年度營銷傳播與品牌管理實戰(zhàn)，深度指導(dǎo)品牌落地

營銷和傳播是什么？排在首位的絕不是軟文、廣告、視頻營銷！排在第二位的也不會是活動的策劃！

這是我們在服務(wù)辣怪鴨第二階段營銷傳播和品牌管理時最大的感受。

在中國做品牌戰(zhàn)略定位，欠缺的不僅僅是戰(zhàn)略定位問題，而是品牌的落地執(zhí)行，如何通過內(nèi)在運營的優(yōu)化調(diào)整，讓消費者通過場景體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗等接觸點的設(shè)計認(rèn)可你的定位一定是首位的。否則一味的廣告投放和宣傳都會將戰(zhàn)略變成空中樓閣。

在品牌戰(zhàn)略階段，我們改變了辣怪鴨商業(yè)模式，確定“真鮮鹵·看得見”品牌戰(zhàn)略定位，以及“做一只和時間賽跑的鴨子”價值訴求。當(dāng)品牌定位明確后，幾乎可以立刻識別出企業(yè)投入中哪些20%的運營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運營并加強(qiáng)有效的運營。在品牌定位正確航向下，我們從運營流程、品類聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新、活動策劃、企業(yè)運營等多維度，護(hù)航辣怪鴨戰(zhàn)略落地，讓定位真正占領(lǐng)消費者心智，讓辣怪鴨鹵味連鎖品牌定位變成實際可見的銷量和商業(yè)價值。

一、流程優(yōu)化升級，運營、店長權(quán)限、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

辣怪鴨發(fā)展至500多家連鎖店，在生產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)都有一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，但在現(xiàn)階段，辣怪鴨仍面臨一些問題，如產(chǎn)品口味的穩(wěn)定，客戶投訴處理，管理成本等。要解決這種種問題的核心就是“標(biāo)準(zhǔn)化”，讓沒有標(biāo)準(zhǔn)的有標(biāo)準(zhǔn)，讓不明確的標(biāo)準(zhǔn)明確起來，讓不夠好的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化到足夠好，通過標(biāo)準(zhǔn)化解決問題。有了標(biāo)準(zhǔn)化，管理者就有了決策、判斷、協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則，管理運營成本降低；員工的工作也有了指導(dǎo)準(zhǔn)則和規(guī)范，避免混亂，提高工作效率和品質(zhì)。

針對辣怪鴨現(xiàn)階段的問題，我們提出了優(yōu)化企業(yè)運營流程解決方案。

首先，口味不穩(wěn)定等情況的關(guān)鍵出在供貨流程。辣怪鴨原有的流程是：工廠加工—送貨—賣貨—訂貨，只是單純地訂貨、送貨、銷售，沒有把控最重要的產(chǎn)品口味，品控不到位。所以，針對老店，我們建議優(yōu)化原有流程，增加能夠保證口味品質(zhì)的環(huán)節(jié)。

第一，成立專門的分類QC小組（口味試吃員），質(zhì)量合格才發(fā)貨；

第二，增加店長驗收。發(fā)現(xiàn)貨品有口感不好或不新鮮的問題，可以第一時間拒收；

第三，增加“24小時新鮮售賣”標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費者我們的產(chǎn)品是最新鮮美味的；

第四，增加促銷計劃。當(dāng)天未售完產(chǎn)品的處理，應(yīng)該給予店長一定的權(quán)限做促銷。

在此基礎(chǔ)上，老模式店的供貨流程就優(yōu)化為：工廠加工—分類QC—店長驗收—調(diào)拌試吃—促銷計劃—訂貨，流程更合理，口味和品質(zhì)更有保證，管控和溝通效率也更高。

對于新模式店，基于現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，不存在加工運輸驗收環(huán)節(jié)，最重要的就是現(xiàn)鹵的品質(zhì)和口味。如何讓現(xiàn)鹵的味道更好？我們提出把大鍋鹵制改成小鍋鹵制，小分量，多批次，讓消費者吃到最新鮮的好味道，與麥當(dāng)勞的漢堡模式如出一轍。

優(yōu)化了供貨運營流程，另一個關(guān)鍵在于店長。在店面運營的每個環(huán)節(jié)，店長都是最重要的存在。我們應(yīng)該調(diào)動店長的能動性，給予店長足夠的權(quán)限，如對客戶不滿和投訴有一定的處理權(quán)限，給予顧客補(bǔ)償或退貨等，讓服務(wù)也具有一定的標(biāo)準(zhǔn)。

二、品類縮減與聚焦

通常，企業(yè)管理者存在一個誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品越多消費者選擇越多，銷量越高，越賺錢，實際情況是怎樣呢？有這樣一個心理學(xué)實驗：研究人員擺出一系列昂貴的果醬，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以先試吃再任意購買。最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。為什么呢？因為更少的選擇意味著更低的決策成本。6種口味迅速通過排除法就可以做出判斷，決定究竟買哪一種。但24款果醬中，消費者總想“下一款是不是比這一款好一點？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，就消耗了大量的大腦精力，最后他們索性放棄了購買。

道理很簡單，但企業(yè)管理者往往會忘記。選擇過多，不只消費者決策成本變高，企業(yè)的成本也相應(yīng)越高，且不說人工成本，就原料成本和材料的浪費也會增加很多，對于很多點單率比較低，材料又不常用的產(chǎn)品來說，材料的浪費可能比銷售的收入還要多，這樣算下來，完全不劃算。

與其做多，不如做強(qiáng)，做聚焦，把好產(chǎn)品做到更好，做到極致，做成以一抵百的強(qiáng)勢產(chǎn)品。

2.1減少品類，先讓好的變得更好

辣怪鴨原產(chǎn)品多達(dá)43種，而同行周黑鴨、絕味不過十多種，麥當(dāng)勞、肯德基如此大的品牌，發(fā)展這么多年，主力產(chǎn)品也就二十多種，所以我們必須對產(chǎn)品縮減，保留翻臺率高的、有特色的、口味好的產(chǎn)品，翻臺率低的，口味難以保證的產(chǎn)品去掉，節(jié)省資源把好的做得更好。

2.2把“相對的好”做成“絕對的好”

回想一下，我們在選擇一家店的時候，是不是往往是被他們的某一款特色產(chǎn)品所吸引？也就是超級明星單品。所以我們需要把“相對的好”做成“絕對的好”，做好明星單品，做到極致，給消費者難以忘記，想要二次再來的好味道。這既是對消費者的負(fù)責(zé)，也是對我們品牌保障的護(hù)城河，尤其撇開與小攤，小店的競爭。在原料、工藝、口感上都要相應(yīng)升級。

因為有了把“相對的好”做成“絕對的好”產(chǎn)品理念和標(biāo)準(zhǔn)，辣怪鴨在沈陽新店的產(chǎn)品口味上就努力做到最好，鴨腸炒飯好吃到每一份都光盤，有這樣的口味記憶，消費者一定會再次消費。

2.3 真鮮鹵≠大店≠餐廳，控制好物業(yè)成本

開店就意味著有成本，原料、人力、租金、運營等各方面，如何在產(chǎn)品和服務(wù)不打折扣的情況下，盡可能地降低成本，提高利潤呢？

我們的戰(zhàn)略是“真鮮鹵”，真鮮鹵相關(guān)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷體驗必不可少，店鋪肯定會比之前非鮮鹵的面積更大，但這并不意味著真鮮鹵就等于大店。如果面積過大，成本一定會增加，利潤降低，但有些成本其實是可以避免和減少的。所以，我們要界定好體驗店、餐飲店、規(guī)模連鎖之間的區(qū)別，先開好小店，做好樣板，把資金和資源利用到最大化，可以借鑒便利店結(jié)構(gòu)，對內(nèi)部的使用效率、規(guī)劃、體驗進(jìn)一步升級。如此一來，租金、運營成本降低，利潤自然會提高。

強(qiáng)調(diào)“真鮮鹵≠大店≠餐廳”，這也是品牌管理的作用，幫助企業(yè)把穩(wěn)舵，照直行，糾正實際運營中對定位的偏離和誤讀，少走彎路，降低成本。

三、跨界創(chuàng)意多種產(chǎn)品創(chuàng)新方式

在當(dāng)前物質(zhì)過剩的時代，消費者正處于飽腹的狀態(tài)，企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，讓消費者感受到產(chǎn)品或服務(wù)的新價值，才能留住顧客。

3.1尋找沒有可比性的特色食材，提高餐廳的毛利率。

3.2季節(jié)性產(chǎn)品創(chuàng)新

推出季節(jié)性產(chǎn)品，既有節(jié)令時限的珍稀性，又能帶來新鮮感。可以在春夏秋冬各個時節(jié)推出應(yīng)季蔬菜和海鮮，作為店內(nèi)固定新品，給消費者留下品嘗最新鮮的季節(jié)新品就來辣怪鴨的印象。若要做到，也就要求企業(yè)拓展產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提供更多新鮮好產(chǎn)品。提出季節(jié)性產(chǎn)品創(chuàng)新之后，辣怪鴨立馬上新小龍蝦，因為6-8月份是小龍蝦最鮮美的時節(jié)，正是應(yīng)季單品，配合我們的海報廣告，促進(jìn)消費。

3.3經(jīng)典主食策略

大部分消費者購買辣怪鴨是帶回家吃的，而非日常的休閑娛樂，也就是說，他們是把辣怪鴨當(dāng)成主餐的輔餐，而非完全的休閑娛樂。因此我們提出增加經(jīng)典主食策略，如果說在店里增加幾款經(jīng)典主食的話，對于部分消費者尤其是單身的，情侶的這種年輕家庭，可以間接的解決他們的主餐問題，也讓辣怪鴨產(chǎn)品線更豐富。

提出主食策略之后，辣怪鴨即刻行動，推出鴨腸炒飯、醬油炒飯、蛋炒飯、酸辣粉、米線等主食，在沒有廣告配合的情況下，新店炒飯每天銷量平均200多份，配合廣告海報之后，銷量仍在上升。

3.4 新品管理層統(tǒng)一試吃

每研發(fā)一道新品都要經(jīng)過董事會管理層先試吃，覺得很好并一致通過，提不出意見，在萬無一失的情況下才推出，對產(chǎn)品口味嚴(yán)格把控。

四、終端營銷體驗設(shè)計

除了產(chǎn)品好，終端體驗也是品牌競爭的重要部分。通過改變店面的氛圍、環(huán)境裝飾、菜品的陳列、服務(wù)、細(xì)節(jié)體驗等，讓這些看得見的微體驗給消費者帶來別致的新鮮驚喜感，既可以引導(dǎo)消費，還能吸引并留住更多客戶。

4.1品牌體驗升級：新老店品牌物料陳列

終端是最好的品牌展示窗口。我們分別為新老模式店規(guī)劃了品牌形象物料，把品牌核心優(yōu)勢和產(chǎn)品賣點提煉，制作成海報、臺卡、冰柜貼等在店內(nèi)展示，用好原料、好產(chǎn)品給消費者更多購買理由，促進(jìn)消費。同時，也是對品牌形象系統(tǒng)性的宣傳，給消費者可感知可體驗的品牌價值。

4.2  500多家老店門頭形象升級

Logo和門頭，是餐飲企業(yè)最重要的品牌符號和形象櫥窗。門頭是廣告位置，流量入口，是顧客第一接觸點，是餐廳打入顧客心智的信息核彈頭。隨著辣怪鴨品牌的升級，500多家老模式店形象也亟待更新，我們建議所有老店門頭都升級，換上新的品牌形象。500多家門店換新，這的確是個大工程，也的確需要大資金和大魄力，但是店面形象是最大的戰(zhàn)略定位營銷，承載著消費者對我們的認(rèn)知；同時我們也看到了如星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等不惜花千百萬更新門頭，所以老店煥新勢在必行。

4.3打折不如直接降價

低價快消品的促銷打折方式，不如直接降價帶給消費者給為直觀的感受，同時可以通過滿減的方式提高消費者的消費額度。同時避免毫無理由的促銷，避免對品牌造成的傷害。

4.4 低價菜擺在消費者進(jìn)店的第一視覺區(qū)域，給消費者低價的錯覺，不知不覺消費更多。

4.5明星產(chǎn)品的陳列體驗與海報，烘托氛圍，引導(dǎo)消費

4.6創(chuàng)意出更有銷售力的品名和賣點

好的菜單是讓顧客明白食品的價值，產(chǎn)生購買欲望。所以，產(chǎn)品要配合有體驗感有銷售力的文案。有銷售力的產(chǎn)品賣點從何而來？我們不會天花亂墜地編撰，而是努力挖掘產(chǎn)品自身的亮點和價值。在我們?yōu)槔惫著啴a(chǎn)品創(chuàng)意賣點時，我們就找了銷售找了研發(fā)，還是沒有找到產(chǎn)品亮點時，我們繼續(xù)找供應(yīng)商，甚至已經(jīng)計劃好找最上游的農(nóng)戶。一個好賣點一定不是文案胡亂編造的，否則如何打動消費者。

五、營銷模式創(chuàng)新，活動策劃及落地指導(dǎo)

跨界學(xué)習(xí)肯德基、麥當(dāng)勞、木屋燒烤等知名餐飲品牌，創(chuàng)新思維，提出很多營銷關(guān)鍵點，和活動策劃，通過有策略的營銷活動提升客戶體驗感和參與感，且在落地時根據(jù)實際情況及時調(diào)整和優(yōu)化，并輔導(dǎo)客戶落地執(zhí)行。從創(chuàng)意到執(zhí)行，每一步都積極參與和指導(dǎo)，給客戶最有力的幫助和支持。

5.1、套餐組合營銷

用最暢銷的東西組合高毛利的產(chǎn)品，讓消費者從心動變行動。

5.2免費飲品策略，超越期待的體驗感

要想領(lǐng)先競品，就必須每件事都與競品拉開距離。我們建議增加1-2款飲品，如經(jīng)典飲品-檸檬薄荷氣泡水，并現(xiàn)場輕加工，看得見產(chǎn)品制作過程，增加附加值和體驗感，飲品味道也要做得很好，但我們不賣，而是消費滿多少則免費贈送，將同行賣10塊錢的產(chǎn)品免費贈送，從促銷策略上將差距拉開，在顧客心智中與同行區(qū)隔，給他超出期待的服務(wù)和體驗。

5.3世界杯活動策劃：趣味互動、現(xiàn)場氛圍、促銷活動，打造美食界世界杯

鴨脖、啤酒和看球，簡直絕配，且世界杯節(jié)點四年一遇，不可錯過，所以我們重點策劃了世界杯活動。世界杯活動家家都有，怎么讓辣怪鴨的世界杯活動更特別，更有參與感和互動性呢？不如來場“辣怪鴨美食世界杯”吧！既有美食，又有好玩的活動。

互動性上，我們策劃了“辣怪鴨球王爭霸賽”，號召全民來顛球，顛球達(dá)到一定數(shù)量即送鴨貨產(chǎn)品和代金券，直接送產(chǎn)品而不是其他小禮物，是因為產(chǎn)品是最好的廣告。更具創(chuàng)意策略的是，在顛球活動上，我們有一些突破性的設(shè)置和噱頭，如終極大獎為“免費請你吃一年辣怪鴨美食”，如對爭奪冠軍選手開啟專車接送“至尊”服務(wù)等等，用更具趣味性的方式與年輕人互動。

氛圍感上，我們策劃了“辣怪鴨到店看球”活動，看球講究的是氛圍，在家一個人看球當(dāng)然沒有一群球迷一起看球來得爽快，邊看球邊吃鴨貨，每進(jìn)一球還送2聽啤酒，這個活動既吸引球迷，也給了更多消費者一個到店消費的理由。

產(chǎn)品促銷上，推出兩款世界杯套餐，選擇幾款銷量和評價都不錯的產(chǎn)品組合成套餐，設(shè)計專門的世界杯套餐包裝，不僅有超值套餐，買還送啤酒，用實際促銷優(yōu)惠，吸引購買。

在活動真正執(zhí)行時，我們也給予了相應(yīng)的指導(dǎo)和建議。例如，在活動開始前的活動執(zhí)行建議和備忘，世界杯活動氛圍建議，活動進(jìn)行過程中針對出現(xiàn)的不足及時調(diào)整，活動后期各個部門的總結(jié)反饋等等。終端活動最難的就是執(zhí)行，如何讓店員積極熱情地執(zhí)行活動是關(guān)鍵，所以我們建議將世界杯活動期間提升的業(yè)績相應(yīng)獎勵給各個門店的工作人員，在活動執(zhí)行過程中增加督導(dǎo)，指導(dǎo)和督促活動順利進(jìn)行。

5.4新店開業(yè)活動：1元品嘗人氣主食

沈陽新店開業(yè)，由于新店附近有很多寫字樓，午餐晚餐需求很大，如何把寫字樓的客群變成我們的消費者，主食是一大利器，讓他們不僅把吃鴨貨當(dāng)作零食休閑，還可以在辣怪鴨解決正餐。所以我們推出1元品嘗人氣主食活動，用1元超低價吸引消費者進(jìn)店消費，攔截商務(wù)餐，低門檻且味道好的主食消費，帶動其他消費。

關(guān)于這個活動還有個小插曲可以分享。最初，客戶希望做免費吃炒飯活動，且給三種炒飯選擇，但我們提出要1元購買，且只推一款產(chǎn)品。為什么呢？

第一，沒有免費而是1元購買，是因為低門檻不代表不設(shè)門檻，不設(shè)門檻的后果就是消費者可能領(lǐng)完炒飯就走了，沒有更多意義，而加1元則是培養(yǎng)消費者的一種習(xí)慣，帶動其他消費；

第二，不推三種主食，而是一種，則是從消費心理、成本等方面考慮。一個簡單的小活動背后隱藏的是專業(yè)和策略的考慮。

六、媒體營銷策略和趣味營銷

媒體營銷不是胡亂投放，漫天撒網(wǎng)，而是有針對性和策略性。我們思考的媒體營銷，有兩大關(guān)鍵詞，一是高頻，二是驚喜有趣，高頻讓品牌不斷出現(xiàn)在消費者生活中，提醒消費者注意到它，并選擇它；驚喜、有趣是互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，與年輕人溝通的方式，給消費者驚喜，他才能記住你，有趣，他才愿意自發(fā)傳播，在這兩大關(guān)鍵詞之下我們提出了很多媒體營銷策略。

6.1給消費者一個分享的理由，實現(xiàn)流量裂變

設(shè)立小的機(jī)制，讓年輕群體去分享，如：團(tuán)購，像滴滴打車的打車券和美團(tuán)外賣的紅包通過微信朋友圈、微信好友引起消費者的分享和消費，所以我們要做的是給消費者一個分享的理由。

6.2 新媒體營銷信息流，精準(zhǔn)投放

朋友圈、 騰訊新聞、抖音、優(yōu)酷視頻、騰通等信息流，提醒消費者，給消費者傳遞一種信號，給消費者打開一個端口，對消費者展開接觸面。需要注意的是，我們應(yīng)該選擇我們的消費者所在的地方，精準(zhǔn)投放。

6.3特別的吆喝，員工銷售話術(shù)設(shè)計

很多時候，消費是需要被刺激的，如果銷售話術(shù)設(shè)計恰當(dāng)，不僅會激發(fā)消費者購買，帶來更多銷量，而且能夠營造活躍、向上的服務(wù)氛圍。我們研究過7-11和羅森等知名便利店的服務(wù)模式，其中羅森便利店的服務(wù)話術(shù)非常好——炸肉餅1個135日元，是本店的推薦商品，想吃的來一份吧。值得我們學(xué)習(xí)。我們可以在客戶結(jié)算或挑選產(chǎn)品時，設(shè)計一些這樣的銷售話術(shù)，比如鴨頭5塊錢1個，是本店的招牌，可以來一個噢~以此帶動銷售，同時活躍工作氛圍，提升工作效率。

在給辣怪鴨員工分享羅森便利店視頻后，他們都說特別好，可以學(xué)到很多銷售技巧，對平時工作很有幫助。是的，好的策劃就是可以幫助指導(dǎo)銷售，提升工作效率。

七、激活團(tuán)隊自有活力

激活團(tuán)隊自有活力是一種通過培養(yǎng)員工成為問題解決者而贏得競爭的策略。

企業(yè)發(fā)展，員工是關(guān)鍵。海底撈能夠把服務(wù)作為自己的核心優(yōu)勢，正是因為有非常優(yōu)秀的人才培訓(xùn)和晉升機(jī)制。有好戰(zhàn)略也需要員工去執(zhí)行去落地，當(dāng)品牌航向正確時，我們需要統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部，激活團(tuán)隊自有活力，助力企業(yè)建立一只強(qiáng)大的隊伍。

研究過很多餐飲和服務(wù)行業(yè)，百果園的服務(wù)做得非常好，甚至是讓顧客感動的地步，所以我們挑選出10個百果園的服務(wù)案例，作為服務(wù)培訓(xùn)體系的一部分，給辣怪鴨團(tuán)隊學(xué)習(xí)和借鑒。

餐飲行業(yè)，第一線的員工代表著品牌，他們的服務(wù)和態(tài)度，將直接決定了消費者的體驗和對品牌的印象，而辣怪鴨員工們的積極性沒有被調(diào)動，服務(wù)和能動性不夠，究其根本原因，是因為員工們沒有足夠的動力去努力，所以我們提出建立績效薪酬體系，設(shè)置合理的晉升機(jī)制；鼓勵創(chuàng)新，同時提出有效的創(chuàng)新方法，讓創(chuàng)新和奮斗文化落到實處；建立辣怪鴨商學(xué)院，將人才培訓(xùn)發(fā)展起來，給員工更專業(yè)的提升能力的平臺……

在辣怪鴨鹵味連鎖戰(zhàn)略定位尚未完全啟動時，辣怪鴨新店日銷售額就增長為原來的2倍。當(dāng)品牌戰(zhàn)略一步步落地，定位營銷傳播放開手腳，我們將快速占領(lǐng)消費者心智，改變市場格局，辣怪鴨真鮮鹵的競爭優(yōu)勢，將釋放出無比強(qiáng)大的能量。

辣怪鴨從0開始的新模式，半年即快速開5家新店，戰(zhàn)略布局已經(jīng)走向全國，有了專業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位管理和營銷傳播加持，辣怪鴨全國版圖定會走得更快更穩(wěn)，百城千店，大幕已開。