90%的人都認(rèn)同的一句話“創(chuàng)造一個新品類，所獲得的回報(bào)是最大的”，沒有人會懷疑創(chuàng)新來帶的價值。然而只有10%的人看到并相信這句話的下一句“但同時也是營銷工作最困難的”。在傳播分散、信息擁堵的現(xiàn)代，以一己之力去創(chuàng)品類、樹品牌，難度和回報(bào)絕對成正比。新品類難點(diǎn)：

  1.你是誰？你能解決什么問題？無法清晰界定自己是誰，沒有參照物，甚至沒有清晰的用戶人群，用戶沒有明確的購買理由和使用場景。
  2.市場在哪？市場范圍容易兩極化，就沒有目標(biāo)市場，過于寬泛從而沒有突破口，或者選擇了一個超細(xì)分市場入局，導(dǎo)致總體量太小。

  當(dāng)一個品牌是新品類，市場上幾乎沒有同行的時候，企業(yè)家、老板們要警惕，這是一場沒有參照物的無人區(qū)。更是要研究底層、應(yīng)用規(guī)律、看透本質(zhì)。前期對市場的判斷，后期對市場的投入，都和產(chǎn)品的研發(fā)一樣重要。非常差異品牌策劃公司此次的服務(wù)項(xiàng)目——大霧騰云茶葉，就是新品類的典型勝利。

  項(xiàng)目背景：
  大霧騰云茶葉的創(chuàng)始人，創(chuàng)立了中國紐扣行業(yè)的冠軍品牌，二十多年在紐扣制造界首屈一指，甚至有舉足輕重的國際地位。因?yàn)榛仞伡亦l(xiāng)，所以在老家廣東信宜開辟了第二產(chǎn)業(yè)--茶葉。但這個茶葉不屬于普通的六大茶葉，甚至不是茶葉科屬，所以品牌策劃的核心工作昭然若揭——剖析這個茶葉的特性，并尋找出最大的價值，創(chuàng)立為新的品類，并明確人群和購買理由。誰喝？為什么喝？

  逐項(xiàng)分析后，發(fā)現(xiàn)大霧騰云茶葉的核心優(yōu)勢：
  1.高山茶，茶葉種植基地位于粵西第一高峰——大霧嶺，海拔1700米
  2.有機(jī)茶，全程遵循有機(jī)種植，并獲得多項(xiàng)有機(jī)認(rèn)證
  3.不含咖啡因，不影響睡眠，適合對咖啡因敏感的人群飲用
  4.黃酮含量自然植物界最高，是白茶的30倍，綠茶的300倍，黃酮作為天然抗氧成分，有消炎、抗衰、清除自由基等健康功效

  第一項(xiàng)和第二項(xiàng)是這個項(xiàng)目的附加價值，并不能回答一個不是茶的茶到底是什么？誰喝？為什么喝的核心問題。它只能證明“我很好”，而品類創(chuàng)新要回答“我是誰”。更重要的是，這兩項(xiàng)不足以讓品牌脫離茶葉的同質(zhì)化競爭，脫穎而出。第三項(xiàng)不含咖啡因，最多算是癢點(diǎn)，而不算痛點(diǎn)，不足以讓想喝茶但害怕咖啡因的人誕生出來一個新的品類，替代性方案太多，難以成就一個規(guī)模化品牌。

  第四項(xiàng)成為最優(yōu)選擇，在定位的觀點(diǎn)中，有句話叫“不做第一，就做唯一”，人們的心智存儲有限，只對最多的、最大的、最早的、最牛的等第一因素有所記憶，所有人都知道天下第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻沒人知道第二高峰。大霧騰云占據(jù)了一個得天獨(dú)厚的位置“自然植物界黃酮含量最高”，它符合茶的養(yǎng)生性質(zhì)，又由于第一的屬性能快速被記憶、產(chǎn)生高效品牌資產(chǎn)。

  戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇，為何而戰(zhàn)？何事為略？品牌只有一個詞的機(jī)會。核心思路明確后，我們決定刨除細(xì)枝末節(jié)，壓強(qiáng)第一屬性，把“黃酮”這張第一的牌，打到絕對飽和，響透心智，打出核武器般的勢能。

  明確定位：

  大霧騰云“高黃酮養(yǎng)生茶”的品類定位，兩個路徑：
  1.強(qiáng)化大霧騰云”高黃酮”的特性，讓大霧騰云=黃酮。
  2.與茶的“養(yǎng)生”自然關(guān)聯(lián)并強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者知道，黃酮=養(yǎng)生。

  戰(zhàn)略意圖：完成大霧騰云=黃酮=養(yǎng)生的價值塑造，與傳統(tǒng)6大茶類實(shí)現(xiàn)“劃江而治”，開辟出全新賽道，完全跳出傳統(tǒng)六大茶品類的紅海競爭，占據(jù)到獨(dú)屬于自己的位置。喝綠茶為鮮爽，紅茶為甘甜韻味，黑茶為清爽解膩，普洱為醇厚回甘，而喝大霧騰云，為了黃酮養(yǎng)生。

  作為品類的釋義，闡明黃酮茶的使命與社會價值

  下一項(xiàng)工作，黃酮為什么養(yǎng)生？需要進(jìn)一步說明。品牌的系統(tǒng)工程是一個有序步驟，先解決“你是誰”，再解決“你有什么優(yōu)勢”，再解決“我為什么相信你”，明確了黃酮養(yǎng)生茶后是解決了“你是誰”，現(xiàn)在需要解決“你有什么優(yōu)勢”，即什么人喝，為什么喝？

  結(jié)合黃酮具備“抗衰老”、“抗氧化”、“提升免疫力”的功效。我們將品牌定位鎖定在最需要“抗衰老”的人群——中老年人上。因此，我們創(chuàng)意了“不怕老、老不怕，就喝大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶”。

  好的廣告語一定是直擊人的痛點(diǎn)、能解決問題的，一語中的，簡潔有力。用“不怕老，老不怕”6個字，如順口溜的6字箴言般，搶占了中老年害怕衰老的巨大痛點(diǎn)，帶以不容質(zhì)疑的信賴感。

  現(xiàn)在，消費(fèi)者知道大霧騰云是黃酮茶了，也知道是老年人抗衰老喝的，但是，我為什么相信你呢？新品牌，新品類對信任背書的構(gòu)筑是營銷策劃的基石，我們?yōu)榇箪F騰云構(gòu)筑了5重背書，形成可視化、可信賴、高價值的品牌資產(chǎn)庫。

  背書1：以“來自信宜中國長壽之鄉(xiāng)”為主題的營銷，利用產(chǎn)地增強(qiáng)養(yǎng)生抗衰的可信度。
  背書2：多篇“政府公信力”的新聞報(bào)道，形成政企合作，借用政府公信力。
  背書3：“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士研制”在研發(fā)源頭，樹立科學(xué)權(quán)威。
  背書4：策劃“老鼠服用對照試驗(yàn)”，作為抗衰效果的實(shí)力證明，讓黃酮的價值可視化。
  背書5：“營養(yǎng)學(xué)家/醫(yī)生/醫(yī)學(xué)教授”社交媒體深度種草，科普黃酮價值。

  與大霧騰云的合作，在第一年，憑借清晰的品牌定位和獨(dú)特優(yōu)勢，我們快速完成了以深圳為樣板市場的打造，引發(fā)了深圳市場近500個門店的熱銷。

  第二年，非常差異品牌策劃為大霧騰云引入資本，最終達(dá)成1億元的融資，賦能企業(yè)大規(guī)模廣告投放，全國市場擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌的加速發(fā)展，達(dá)成從1到100的騰飛。

  為所服務(wù)的企業(yè)打通資本之路，作為新競爭時代的咨詢公司而言，不是憑借運(yùn)氣，運(yùn)氣是策劃的必然結(jié)果。我們有義務(wù)打開企業(yè)對資本的認(rèn)知，幫助企業(yè)對接優(yōu)質(zhì)基金機(jī)構(gòu)、籌備高質(zhì)量路演、科學(xué)管理投后工作。最終，讓品牌的價值借助資本的力量，綻放。

  1億廣告深圳市場投放結(jié)果：

  200臺公交車，1000余個社區(qū)電梯廣告，國際會展中心三條主干道燈箱廣告，500個商業(yè)車庫廣告，1000個停車場……整個深圳，被大霧騰云沸騰了，全城轟炸。

  任何企業(yè)，無論行走了多遠(yuǎn)，都要回答為何出發(fā)的問題。即：你為什么人解決什么的問題。新消費(fèi)企業(yè)從“市場”而不是“產(chǎn)品”起步，從需求洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)后，再研發(fā)產(chǎn)品。

  我們?yōu)榇箪F騰云找到了黃酮，還需要完成它變成消費(fèi)需求的解碼，讓它不是一種成分，而是一種解決某種需求的購買理由，一種產(chǎn)品對于用戶而言的使用價值。最終，把黃酮轉(zhuǎn)換成“不怕老，老不怕，就喝大霧騰云高黃酮茶”的響亮口號。讓黃酮抵抗自由基的病理研究價值翻譯成中老年群體的購買理由，最終完成以喝出年輕為需求的茶葉新品類，從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。

  從一開始就與眾不同，從一開始就瞄準(zhǔn)用戶獨(dú)特價值的創(chuàng)造，這種獨(dú)一無二的戰(zhàn)略魅力，在與資本對接后被最大化的釋放出來。它讓一個品牌突破競爭中的層層迷霧，找到一個有能力撬動銅墻鐵壁般心智的引爆點(diǎn)，再賦予資本的強(qiáng)大勢能，讓用戶看見、讓用戶相信，最終從中國8萬茶企中脫穎而出。